«Я продаю инструменты»: интервью с вице-президентом Мерседес-бенз Vans Сореном Хезе
16 Февраля 2016
Как могли увидеть наши неизменные читатели, интервью с государем Хезе – это продолжение целой серии бесед обозревателя Kolesa с топ-менеджерами русского автобизнеса. И невзирая на то, что коммерческие авто Мерседес-бенз представляют энтузиазм сначала для экспертов, мы советуем прочесть это интервью всем.
К: Как отделение коммерческих автомобилей Мерседес оценивает прошедший кризисный год и свои результаты?
С.Х.: Для нас, как это ни удивительно, это был очень хороший год, но подразделению пришлось отвечать на суровые вызовы. Исходя из убеждений работы организации мы смогли достигнуть сурового прогресса в вправду критичных обстоятельствах.
Если поглядеть на рынок в целом, то прошедший год вправду был просто чертовским – общее падение продаж, по данным АЕБ, составило 31,5%. Малоразмерные коммерческие авто – падение на 68%, среднеразмерные – минус 34% по сопоставлению с 2014-м, полноразмерные фургоны и микроавтобусы – минус 27%: трудности налицо. Взглянув же на наши реализации, их можно оценить положительно, так как уменьшение сбыта всего на 16% – это неплохой признак.
Мерседес-бенз Sprinter Classic
: В особенности веселит ситуация в среднеразмерном классе: тут только наша марка оказалась в плюсе, и это обосновывает силу предлагаемых нами товаров – Vito, V-class – и в целом устойчивость и репутацию марки Мерседес Benz. Если число людей, покупающих совершенно недешевые авто в томных экономических ситуациях, возрастает – это вправду дает основания гордиться маркой. И утратить в полноразмерном классе только 22% продаж – тоже не так плохо. По сопоставлению с ситуацией на рынке мы даже стабилизировали нашу конкурентную позицию – сначала, за счет продаж Sprinter Classic. Объем продаж обосновывает, что клиенты вправду нам доверяют. Если разглядеть ситуацию раздельно по секторам, то стоит увидеть, что количественные характеристики местных производителей, таких как ГАЗ и УАЗ, для нас, ну и для других марок, просто недосягаемы. Да, они находятся на другом технологическом уровне, да и стоимость у их продукции совсем другая. Плюс они получают сильную муниципальную поддержку, как национальные производители. Мы сейчас тоже стали местным игроком. В ушедшем году фургоны Sprinter Classic составили 5,3% процента общего объема рынка, другими словами наша толика выросла на 1%, и это прекрасный итог. Да, в контексте ценовой ниши, которую занимает наша продукция, общие реализации вправду несколько свалились, но это падение нельзя именовать драматическим. Все происходящее подтверждает корректность стратегии компании на вынос производств конкретно в те страны, где есть рынок для сбыта их продукции. И сейчас мы только начинаем пожинать результаты тех усилий, которые мы издержали на компанию местного производства. Если же поглядеть на конкретных соперников – сначала, Форд и Fiat – то можно отметить два момента. 1-ый – очень высочайшая волатильность бизнеса, когда характеристики толики рынка фиксируют значительные колебания. Компаниям повсевременно приходится принимать какие-то меры, чтоб восполнить скачки курса рубля, а люди боятся утратить свои средства и часто пробуют вложить их в покупку «инвестиционных» продуктов, которые позже можно будет просто перепродать. Конкретно этим были вызваны всплески продаж в декабре 2014-го и в августе-сентябре 2015-го. В целом наша толика рынка к концу две тыщи пятнадцать и началу две тыщи шестнадцать года составила 7,6%, и это прекрасный, с моей точки зрения, итог, вполне соответственный нашим ожиданиям. Напомню, что когда мы начинали программку производства Sprinter Classic, наша толика рынка составляла 2–2,5%. Сейчас мы можем уделить внимание наращиванию объема, так как на рынке нас знают. Об этом гласит и пятизначное число довольных клиентов, оценивших подход «качество стоит денег» и понимающих, что купив Мерседес с его непревзойденным качеством, но по полностью разумной и симпатичной стоимости, они создали прибыльную инвестицию. В среднеразмерном классе нашим основным соперником точно выступает Фольксваген. Их позиции очень сильны, но мы будем биться – сначала за счет Vito. Это реальный коммерческий автомобиль с не малым диапазоном технических преимуществ, выпускающийся как в передне- и заднеприводном, так и в вэдовом вариантах, обеспечивающий гигантскую упругость конфигурации грузового отсека, с большими способностями по конвертации и адаптации под определенные задачки. В этом секторе мы ощущаем себя очень отлично и возлагаем надежды, что в 2016-м как и раньше будем получать положительный отклик от клиентов. В секторе малых коммерческих автомобилей мы хотим предложить Citan, но тут мы не предполагаем брутального пришествия на рынок – во-1-х, мы упираемся в привлекательность цены автомобиля, а во-2-х, из-за его будущего обновления. Нам еще предстоит серьезно поработать над проектом, чтоб предоставить клиентам больше преимуществ и обеспечить конкурентную стоимость, хотя сама концепция обосновала свою жизнеспособность.
Мерседес-бенз Citan
К: В почти всех странах авто такового класса употребляются как такси и даже как семейные авто. Будете ли вы пробовать продвигать свои машины в этом направлении? С.Х.: В нашей производственной программке есть Citan в семейном варианте, и в Европе – к примеру, Испании и Италии, эта модель пользуется большой популярностью. Но для Рф Citan – это новый продукт. Мы только к истинному моменту накопили определенный опыт, и я уверен, что в техническом плане мы полностью способны приспособить этот автомобиль к потребностям русского рынка, а означает, сделать так, чтоб он начал приносить реальную прибыль. К: А не рассматривали ли в компании вопрос о локализации производства Citan? Смена поколений – как раз подходящий момент повторить ход с пуском Sprinter Classic, оказавшийся таким действенным. С.Х.: Когда мы говорим о локализации, а я занимался этим вопросом в ряде государств, то для фуррора проекта необходимо три основных вещи. Во-1-х, местный производитель, способный выполнить вам эту работу. К примеру, ГАЗ обосновал на примере Sprinter Classic, что он реально способен совладать с таковой задачей. Опыт сотрудничества Fiat и Форд с заводами Sollers также обосновывает, что русские производители полностью готовы к выполнению таких проектов. 2-ое – сборочное предприятие должно соответствовать вашим требованиям и ожиданиям по качеству конечного продукта. В особенности это принципиально тогда, когда идет речь о локализации производства компонент. К примеру, мы сделали огромную работу с движком, и сначала проекта по локализации производства ОМ646 я возлагал надежды, что мы сможем сделать больше.
1-ый, и самый главный момент – исходная стоимость. Я уже отметил, что наши клиенты действуют очень правильно. Это означает, что они отыскивают автомобиль с лучшим показателем цены владения, состоящей из свойства автомобиля, остаточной цены при перепродаже, цены обслуживания, страховки, запчастей и расходных материалов. Вот здесь, на первом шаге, многие покупатели сначала задумываются, что если автомобиль именуется Мерседес Benz, то он непременно стоит кучу средств. Мы же обосновали, что у нас есть достоинства. Люди начали обдумывать, что более высочайшая стоимость покупки потом компенсируется конкретно за счет «генома Mercedes» и поболее низких расходов на сервис. В прошедшем году мы выполнили программку под заглавием Intelligent Parts Pricing («разумные цены на запчасти»), сначала – за счет локализации производства запасных частей в Рф. К примеру, мы начали закупать моторное масло у русских производителей, которые смогли обеспечить соответствие собственной продукции нашим требованиям. А еще мы учитываем, что даже для обладателя развозного фургона его автомобиль является источником чувств. К примеру, когда мы начинали проект по производству Sprinter Classic в Рф, мы организовали встречу с обладателями главных компаний-операторов маршрутных такси. И они все дружно произнесли – мы всегда ездили на автомобилях Мерседес и мы готовы ожидать того момента, когда этот автомобиль будет доступен и не закупать новые машины. Потому в целом фуррор определяется композицией оптимального подхода, основанного на качестве и цены владения, также чувственного восприятия бренда.
Мерседес-бенз Vito Tourer
К: В транспортном бизнесе есть две вероятные стратегии. Согласно первой, вы покупаете дешевенький автомобиль, за три года укатываете его в хлам, выбрасываете на свалку и покупаете последующий. Согласно 2-ой, вы приобретаете более совершенный и высококачественный, да и более дорогой автомобиль, вкладываетесь в высококачественный сервис – и через 10 лет у вас в парке старый, но еще работоспособный автомобиль. В столицах и больших промышленных центрах приметен переход транспортных компаний от первой стратегии ко 2-ой, но в почти всех регионах все еще придерживаются первой. Как вы считаете, каким образом кризис будет оказывать влияние на развитие этих процессов? С.Х.: Хороший вопрос! Здесь принципиально осознать: многие предприниматели за пределами Рф считают, что страна представляет собой единый рынок. Но это совершенно не так! Обилие и географических, и экономических критерий в границах Рф очень велико. Давайте, к примеру, сравним наши способности и способности русских марок. На данный момент у нас нет вэдовой версии Sprinter Classic, хотя на техническом уровне мы могли бы ее создавать. Но мы провели исследования и сообразили, что стоимость выходит очень высочайшей. К примеру, в регионах с плохо развитой дорожной сетью в фаворитах не мы, и даже не ГАЗ, а УАЗ. Его коммерческие модели дешевы, выносливы, вы сможете обслуживать и чинить их своими руками, и для схожих мест это безупречный автомобиль за малые средства. Из-за различия стратегий коммерческого использования есть регионы, где у нас просто нет шансов. В регионах, воздействие кризиса на которые оказалось в особенности сильным, серьезно падают доходы и покупательная способность возможных клиентов, и они, в отличие от обитателей огромных и богатых городов, не могут позволить для себя покупку нового автомобиля, не говоря о «лайфстайловых» качествах выбора. И мы ясно лицезреем ситуацию на наших флитовых клиентах, которые встают перед суровой проблемой. Но, к примеру, в составе парка машин «Скорой помощи» в Москве и Санкт-Петербурге доминируют авто Мерседес-бенз, и это указывает, что даже в критериях кризиса клиент в состоянии сделать таковой выбор. Да, вправду, за Мерседес придется заплатить значительно больше, но ведь вопрос идет о спасении человечьих жизней, а тут иногда важны минутки, а то и секунды. И потребитель, просчитав все, обращается к нам за автомобилем со звездой. При всем этом я не говорю, что, к примеру, «Газель» – это нехороший продукт. Я наблюдаю за работой Горьковского автозавода с того момента, как я приехал в Россию в 2009-м, и их прогресс с той поры достоин самых больших оценок. Но в этом и заключается сущность конкуренции и соревнования. К: один апреля прошедшего года был размещен официальный пресс-релиз, обещавший, что Мерседес выведет на рынок пикап.
Мерседес-бенз Vito Фургон
К: Как вы оцениваете работу с русскими фирмами-кузовостроителями, такими как ПКФ «Луидор», «СТ Нижегородец», «Автомеханический завод», «Центртранстехмаш», «Евраком», ВО «Автотехноимпорт»? Какова толика «кастомных» автомобилей, прошедших через их руки, в структуре продаж? С.Х.: Я в самой высшей степени доволен сотрудничеством с русскими кузовостроителями, и это сотрудничество стало становым хребтом наших фурроров в Рф. Главное, что все упомянутые вами компании являются очень грамотными исходя из убеждений инжиниринга, являясь, по действующим в германии определениям, «миттельштанд», другими словами средними либо маленькими фирмами. Но у их хорошее управление, и благодаря им мы можем предложить нашим дилерам более сорока разновидностей особых автомобилей. Все наши партнеры получили точный посыл: мы всегда смотрим на две вещи – во-1-х, качество, а во-2-х, эффективность производства. И тут очень принципиально то, что управление компаний-партнеров осознает, что необходимо инвестировать не только лишь в сами новые продукты, да и в процессы, что поможет достигнуть требуемых эталонов свойства. Не считая того, мы сотрудничаем с достаточным количеством кузовных компаний, и это поддерживает определенный уровень соревновательности и конкуренции. Что все-таки касается вопроса о том, какую долю в общих продажах занимают конвертированные нашими партнерами машины, то ответить на него очень трудно. Дело в том. что приблизительно половина нашего портфолио уже представляет собой конвертированные варианты, но существует огромное количество автомобилей, конвертированных надежными кузовными компаниями, но по заказу дилеров и самих клиентов. В конечном итоге вы сможете узреть на дорогах существенно больше конвертированных фургонов и автобусов, чем было продано конкретно нашим подразделением. К: Много ли русских компаний желают испытать себя в этой роли и претендуют на статус VAN Partner by Мерседес-бенз? Рассматриваете ли вы новые предложения? С.Х.: Непременно. У нас есть большой перечень претендентов из различных регионов на роль в этой программке, и это положительный фактор, так как увеличивает конкурентнсть. Когда мы представляем на рынке новый продукт, то собираем кузовные компании и выдаем им техническое задание, а потом смотрим, как они по-своему воплощают его в металле – это всегда очень любопытно. К: Как удачно идет продажа автобусов для маршрутных такси? Приобретают ли городские перевозчики новые Спринтеры либо берут только более доступные «классики»? С.Х.: Ответ на этот вопрос очень зависит и от региона, и от самой компании. Но все же, самым продаваемым автобусом с целью использования его в качестве маршрутки является Sprinter Classic. Этот бизнес очень специфичен, цена поездки невысока, а поэтому необходимо уметь прецизионно улучшить расходы. Это также значит конкурентнсть, которую нам составляют, к примеру, Газель, Transit либо Ducato. Но нас совсем не стращают и не огорчают ситуации, когда мы сталкиваемся с парками смешанного состава. Мы просто повсевременно улучшаем качество продукта. К: Какова толика продаж коммерческих машин в госструктуры, в большой бизнес, в малый и средний и личным лицам? С.Х.: У нас две главных группы покупателей: личные предприниматели либо обладатели маленьких торговых компаний, и флитовые покупатели. Как вы осознаете, с обладателями больших парков работать труднее всего, потому что они привыкли рассчитывать на особые цены, оптовые скидки и особенное отношение. И здесь принципиально осознать, что проще всего нарастить объем продаж за куцее время, привлекая конкретно флитовых клиентов. Но сосредоточить все усилия лишь на этой категории потребителей – это не наш подход. В итоге приблизительно третья часть продаж Sprinter Classic приходится на флитовые реализации, и я считаю, что это очень отлично. 2-ой опорой наших продаж являются обладатели маленьких компаний, которые, что принципиально, вырастают вкупе с нами. Нередко все начинается с покупки единичного автомобиля, но по мере роста этих бизнесов они приобретают у нас вторую и следующие машины. Словом, я твердо убежден, что для удачного бизнеса необходимо следовать и за продуктом, и за клиентом. Что означает следовать за продуктом? Это означает, что не много продавать новые авто. Необходимо знать, что делать с подержанными машинами, если они ворачиваются в ваши руки после того, как завершился лизинг, либо клиент не сумел продолжить выплаты по кредиту. Ну а следовать за клиентом – это означает осознавать, что получить нового клиента – это очень драгоценное наслаждение. Необходимо инвестировать в маркетинг, приглашать людей на тест-драйвы, работать с прессой – словом, растрачивать значительные средства.
Мерседес-бенз Sprinter
К: Какова толика коммерческих автомобилей Мерседес, снаряженных движками, сделанных в Рф, на мощностях ярославского «Автодизеля»? С.Х.: Я дам для вас очень обычный ответ. Только 1-ые 500 собранных в Рф автомобилей оснащались движками, привезенными из Мангейма, а все другие Sprinter Classic начиная с две тыщи тринадцать года оснащались произведенными в Рф ОМ646. К: Говоря о локализации производства моторов на «Автодизеле», какие конкретно технологические операции мы подразумеваем? С.Х.: Я очень рад, что вы затронули этот вопрос, так как Ярославль занимает у меня в сердечко особенное место: это был очень непростой проект, но я могу дать самую высшую оценку городку Ярославль, заводу «Автодизель» и группе компаний ГАЗ, так как то, что они создали, достойно почтения. Реконструкция ЯМЗ – это этапный проект, и то, что вышло, соответствует самому высочайшему уровню. Персонал ЯМЗ с самого начала показал желание и напористость в учебе, так как перейти к производству движков Мерседес было совершенно не просто. Реальным подтверждением того, что мы вправду довольны результатом, стал тот факт, что на заводе освоили создание таких сложных исходя из убеждений технологии деталей, как распределительные валы, головки блока цилиндров, и эти составляющие экспортируются в страны, где также употребляются модели с движком ОМ646. На заводе создают блоки цилиндров, головки блока, осуществляется предсборка головки блока, также изготовка и сборка распределительного механизма. Все это очень сверхтехнологичные операции. Мы готовы пойти на более высочайший уровень локализации, и прогресс в этой области стопроцентно находится в зависимости от тех причин, которые я уже перечислял. Партнер в лице «Автодизеля» у нас есть, и он соответствует требованиям свойства. Чего нам, пожалуй, не хватает – это объема выпуска, но он находится в зависимости от емкости рынка и общей экономической ситуации. К: Велик ли ваш перечень поставщиков второго уровня для локализованных автомобилей и движков? С какими компаниями вы работаете, что они поставляют? Животрепещуща ли вам неувязка с качеством, о которой молвят все автосборщики в Рф? С.Х.: У нас, естественно, есть местные поставщики. Поглядите на Sprinter Classic – на сей день уровень локализации для этой модели составляет приблизительно 45%. Этот процесс увеличивается повсевременно, и в 2016-м будет локализовано создание еще ряда компонент. По плану к 2017-му мы должны достигнуть уровня 55-60%. Но вопрос в том, что мы реально сможем сделать в нынешней ситуации. Для производства необходимы поставщики и производители самого различного плана. Главный наш козырь – это то, что ГАЗ и аффилированные с ним компании – «Автокомпонент» и «Автодизель» – владеют различными технологическими способностями и могут создавать очень широкий диапазон компонент. Но нам необходимы самые различные производители, и вот здесь иногда появляются трудности – многие поставщики могут сделать требуемое в виде предсерийных образцов, но когда дело доходит до массового производства, начинаются задачи с удержанием свойства на требуемом уровне. В общем, на вопрос, есть ли в нашем распоряжении поставщики второго порядка – да, есть, и много, и мы желали бы, чтоб их было больше. Когда мы решим эти задачи? Дайте нам время, и дайте время, необходимое для восстановления рынка. Вспомните – мы начинали собственный проект, когда весь объем рынка легких коммерческих автомобилей составлял порядка восемьдесят 6 000 штук, и планировали продавать порядка два 000 штук. На данный момент только Sprinter Classic имеет порядка 5,6% от объема продаж в секторе, при общем его объеме приблизительно в девяносто 000 экземпляров. Так что только локализация может наполнить попутным ветром паруса проекта, обеспечив существенное приращение объемов продаж. К: В две тыщи тринадцать году, когда запускалось создание в Нижнем Новгороде, было объявлено, что за счет локализации Мерседес рассчитывает прирастить свою долю в соответственном секторе в два-четыре раза. Реализовались ли эти ожидания? С.Х.: Непременно. Посмотрите на числа – так все и вышло.
Мерседес-бенз Sprinter
К: Пользуются ли спросом вэдовые версии Sprinter и Vito? Какова их толика в полном количестве продаж? С.Х.: Касательно Classic, на этот вопрос ответить до боли просто – мы таких версий не предлагаем. Относительно других моделей – их толика не так велика и составляет порядка 4%. Большим спросом из их пользуются Vito последнего поколения. К: Как вы считаете, есть ли в Рф перспективы у автомобилей для активного отдыха, таких как Marco Polo ACTIVITY? Есть ли в вашем поле зрения русские компании, способные создавать дома на колесах в статусе VAN Partner by Мерседес-бенз? С.Х.: Давайте зайдем с другой стороны. Те, кто был на конференции, которую мы проводили, лицезрели представленный VIP-шаттл на базе V-class. Смотрится он так, что дух захватывает. И это, в сущности, ответ на вопрос, есть ли русские кузовные компании, способные выполнить такового рода конверсию – они есть: вот, к примеру, «Аларм-сервис». Но главный вопрос – в наличии рыночной потребности, так как подобные авто значительно дороги. Вы ведь сможете приобрести Marco Polo, а сможете приобрести тот же Sprinter Classic в грузопассажирском варианте для схожих целей. Но если мы почувствуем, что в Рф появляется реальный спрос на авто для отдыха, мы, непременно, сможем очень стремительно организовать их локальное создание. К.: Покупатели новых машин в большинстве случаев выбирают дилерское сервис, чтоб не слететь с гарантии, как только она завершается, чинятся где попало. Какова примерная толика «коммерческих» клиентов Мерседес, которые продолжают обслуживаться официально после окончания гарантии? Выросла ли эта толика за последние 5 лет? Как вы привлекаете постгарантийных клиентов? Может, предлагаете какие-то скидки? С.Х.: Наша родина, во-1-х, обычно характеризовалась распространенностью подхода «сделай сам», а во-2-х, клиенты всегда отличались чувствительностью к стоимости запасных частей.
